齐鲁晚报·齐鲁壹点 李梦瑶 见习记者 冯子芯
“以前，每到周末超市里总会人山人海，但现在想去逛超市的欲望越来越小了。”当下，一些大型商超正迎来一段“艰难日子”，它们不再被消费者“买单”了。闭店、调改、创新成了不少商超今年的“关键词”，试图通过业态创新、供应链重构等手段，在新零售浪潮中找到新的定位。
商超行业“冰与火”正持续上演
近日，苏宁易购全资子公司苏宁国际以每家 1 元的价格，转让济南客优仕商业有限公司等 12 家原家乐福子公司全部股权。随着济南、青岛两家公司的转让，家乐福正式退出山东市场。
"曾经的家乐福像一块超强磁石，每到周末人潮涌动。" 网友的回忆折射出传统商超的昔日荣光。
然而，家乐福的退出并非孤例。当前，不少传统商超正经历“艰难时刻”，行业上演冰火两重天格局。
中百集团（000759）是湖北大型商超连锁，今年上半年预计归母净亏损同比扩大近80%，营收跌幅接近20%；长三角老牌国企联华超市2025年上半年营收同比下滑约9.85%；四川便利店龙头企业红旗连锁（002697）2025年第一季度财报显示，一季度公司营业收入同比下降7.17%……
2025年7月，中国连锁经营协会对2025年上半年连锁超市的经营情况进行了摸底调查：只有47.5%的超市企业销售总额同比实现增长，40%的企业销售总额同比出现下降。
相比之下，沃尔玛依然是中国市场中的“优等生”。其公布的2025财年第二季度财报：全球营收达1774亿美元，同比增长4.8%，合并净利润71.51亿美元，同比增长51.8%;中国区表现突出，净销售额58亿美元，同比增长30.1%。增长主要来自山姆会员店，过去12个月山姆新开门店8家。线上业务同样表现突出，电商净销售额同比增长39%，线上线下（300959）融合态势进一步巩固。
本土商超中也涌现出表现亮眼的品牌。一是超级网红商超“胖东来”。2024年，该集团的整体销售额接近170亿元，整体利润超过8亿元。另一家是阿里旗下的盒马，自年初起连续9个月盈利以来，盒马已在刚过去的整个财年保持“每月盈利”，实现整财年盈利。其计划2026财年新增门店近100家，进驻城市超过50个，门店总数将超过500家。
被线上和团购分流的顾客
“以前我很喜欢去超市，特别是大型商超，感觉很治愈。但最近几年见不到什么新产品，就觉得没意思了。”23岁的济南市民刘洋（化名）这样说。
“现在家里东西基本都网购，很多平台次日达，直接送到家门口，方便又实惠。超市日用品价格高，优惠少，选择也有限。”29岁的吴爽（化名）补充道，她如今很少主动逛大型超市，“顶多是散步路过，顺便买点新鲜蔬果”。
“传统超市吸引年轻人的东西实在不多。”刘洋则认为，盒马、山姆这类“新超市”才是年轻人的选择，“贵是贵点，但新鲜玩意儿多。”对他而言，逛超市不再只是购物，更成为一种生活方式。
近日，山姆会员商店因选品调整引发热议。不少网友不解其下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高回购率、高性价比商品，并对新上架的低糖好丽友派、溜溜梅等表示不满，质疑选品质量下滑。有网友直言：“我花钱办卡进会员店，却卖我家门口就能买到的东西。”
“这一现象印证了核心逻辑：消费者买单的关键，在于是否拥有不可替代的商品力。”山东职业工程学院院长吴学军分析指出，当前商超正面临严重的消费分流。
深层次的冲击来自线上。如京东到家、美团等即时零售平台如今可实现30分钟送达，覆盖日常百货甚至生鲜消费；直播电商则以“全网最低价”掏空家电、日化等高利润品类。
这也让愿意线下购物的人逐渐减少。正如2025年7月的一份淘宝闪购数据，平台“粮油米面”订单增长335%，“休闲食品”增长312%。而这些高频刚需品类，原本正是维持大卖场客流稳定的“压舱石”。
“胖东来”走红下的“胖改”潮
在这场商超行业升级迭代的时代大浪潮里，市场玩家们也都想讲出自己的新故事。
2024年，可以被称为“商超调改年”，步步高（002251）、永辉等率先加入"胖改"大军 。
今年以来，永辉的“胖改店”如雨后春笋般不断涌现：4月2日，上海第二家永辉超市（601933）“胖改店”试营业；3月28日，北京、南宁、兰州、东莞、温州的5家永辉超市“胖改店”开门迎客；3月24日，杭州第3家永辉超市门店开始自主调改；3月21日，北京物美首家“胖改店”开业……
“胖改”主要改了些啥？以今年4月开业的永辉超市龙湖济南北宸天街店为例，作为济南首家“胖东来式”的超市，开业当天吸引了大量的客流。
据门店负责人介绍，此次调改近50%的商品被替换下架，同时新增商品超过4000种。其中，烘焙、熟食等鲜食类商品的占比从原来的5%大幅提升至20%以上。经过此次调整，商品结构已接近胖东来模式的80%，进口商品比例达到近20%。
“胖改”后的效果又如何？一份截至今年6月底的最新数据，永辉超市已完成调改门店124家，整体看来，销售规模的收缩导致永辉今年上半年营收299.48亿元，同比下降20.73%，虽然仍未“跳出泥潭”，但调改后门店收入同比显著增长。
“学胖东来，至少有人、货、场三大维度的系统性变革。”今年3月，“2025中国超市周”在河南许昌市举办，总裁峰会上，参与“胖改”的另一企业步步高总裁邓静表示。
而门店调改并“非一日之功”。河南省商业行业协会秘书长姜东辉曾在接受媒体采访表示，胖东来的发展并非一蹴而就。胖东来提出的“用真品换真心”“无理由退换货”等，包括给予的员工福利，使胖东来多年来积累了稳定的信赖基础。
有业内人士指出，这些信赖来源于口碑，也包括长期以来的物质付出。但在一线城市，商超面临诸多挑战，如成本高企、竞争激烈、文化适配、消费者对价格敏感度更高等。
开辟自有品牌成“流量密码”
记者注意到，在社交平台，不少游客会拿着胖东来和山姆的网红产品拍照、发朋友圈；有些消费者为了买到爆款，不惜大排长队。在胖东来“优选”常年空架、山姆会员店排队哄抢的对比下，传统商超的经营者们也真切感到自有品牌的“流量密码”。
2023年10月，大润发推出自有品牌烘焙新品“土豆面包”，配方使用100%动物奶油并添加真土豆泥，首批4万盒上市首日即被抢空，公司随后加急补货10万盒，出现多地断货。
同年，大润发在部分门店试水“润发食堂”，主打“社区食堂”概念，套餐所用米面、预制菜全部来自自有品牌“润发甄选”。
华润万家则瞄准了高端路线：2024 年底，公司一次性发布六大自有品牌线，形成覆盖日常基础到高端品质的自有品牌矩阵。
同期，华润万家完成全国 50 家门店焕新升级；2025 年继续关闭低效大卖场，并计划为旗下高端超市 Ole’新增约 20 家门店，新店将强化会员服务，提供专属导购与定制化商品推荐。
“最深层次的是供应链改革。”吴学军表示，在商超行业如此内卷的情况下，无非就要靠压缩成本和创新能力。
“过去，商超盈利的模式依赖多级经销和后台返利的模式，虽然方便扩张，但链条长、反应慢、成本高的弊端一直存在。”一位业内人士表示，新型商超通过 “短链直供 + 高周转” 压缩成本，可以更快、更省。
在行业“内卷”的当下，谁能在存量竞争中撕开新的增长裂口？在吴学军看来，这场革命远非简单的“改装升级”那么轻松，甚至不只是刀刃向外的“调改”，更是一次刀刃向内、刮骨疗伤。 同时，这场变革不是选择题，而是关乎生死的必答题。
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